Les enchères sur Google Adwords dans le domaine de la banque
Le crédit est un service qui se vend sur le web depuis ses tous débuts en 1995. Les enjeux sont colossaux et la période de crise que les pays développés traversent ne va pas pour faire faiblir la demande de crédit, notamment de crédit à la consommation.
Une étude menée par Le Journal du Net en novembre 2011 sur "Les mots clés les plus chers de Google Adwords confirme que la bataille fait rage dans les espaces publicitaires des moteurs de recherche. La régie publicitaire Adwords livre les chiffres des mots clés les plus demandés par les annonceurs. Parmi les mots clés les plus chers, la thématique du crédit est en bonne place et son CPC moyen – moyenne de ses 20 premiers mots clés les plus chers –, est un des plus chers du web. Il s'élève en effet à 16 euros. Par comparaison, les secteurs de l'hôtellerie et des mutuelles, très concurrentiels également, affichent respectivement des CPC moyens de 5,53 et 12 euros. Surpassant celui du mot clé le plus cher du secteur des Assurances – "Comparateur assurances" – qui vaut 8,30 euros, il est clairement un des plus chers du web.
L'évidente explication tient de la tendance massive à la restructuration des crédits dans un contexte de surendettement généralisé. L'objectif étant pour le consommateur d'abaisser le montant total des remboursements mensuels. Le marché est gigantesque et les banques sont naturellement toutes enclines à ne rien céder de ce marché des crédits renégociés. En 2006 plus de 2 000 courtiers, établissements spécialisés et banques généralistes exerçaient cette activité en Europe. En 2007, il représentait près de 30 % de la production de crédits en France.
Les banques généralistes se sont peu à peu appropriées ce levier emarketing et la compétition fait aujourd'hui rage sur la bourse des mots clés que constitue Google Adwords, fidèle reflet des variations concurrentielles d'une économie investissant toujours plus finement le média numérique.
Parmi elles, certaines optent cependant pour une stratégie de référencement mixte (adwords et référencement naturel), ou purement naturel, et tentent de parier sur le long terme pour éviter les coûts exorbitants. Au palmarès des "banques Adwords" vient s'ajouter celui des "établissements naturels", celui de ceux qui comptent sur la pertinence de leurs sites et la qualité de leurs contenus en ligne pour intéresser l'internaute en quête d'un crédit ou d'un généraliste mais très concurrentiel et tout à fait emblématique, on note ainsi la présence de grands acteurs comme Crédit mutuel, Crédit agricole, Sofinco, Finaref ou Banque Accord, se positionnant tous sur des offres de prêt personnel ou de credit. Ils toisent fièrement – et pourraient-on dire plus légitimement ? – les top positions d'établissements présents dans les résultats publicitaires d'Adwords : Cetelem, Cofinoga ou encore La Banque Postale. Lesquels ont déboursé plusieurs milliers d'euros pour s'assurer une première position et apparaître sur la même première page de ces résultats naturels, mais pour combien de temps... ?
Preuve en est certes que le jeu en vaut la chandelle, et les gains escomptés et perçus par les banques autorisent manifestement pleinement ce niveau de dépenses, mais la supériorité d'une stratégie de visibilité sur l'autre – à considérer que le payant ou le naturel pourraient être exclusifs l'un de l'autre –, est à relativiser sur un secteur où, même en résultats naturels, le palmarès varie constamment, par repositionnements mutuels et successifs d'acteurs plus que vigilants qui ont aujourd'hui assurément intégré tous les leviers de la stratégie en ligne.
Au final, en matière de crédit sur le web, pour les banques comme pour le consommateur, rien n'est moins certain que la prévisibilité de l'effort à consentir pour conserver une situation sereine dans le temps.
